La confianza creciente de los consumidores en las calificaciones y opiniones aparecidas en las redes sociales hará que el gasto de las empresas en contratar opiniones inventadas aumente, por lo que entre un 10 y un 15% de las opiniones serán falsas en el año 2014, según un estudio de la consultora Gartner.
Sin embargo, los analistas predicen que la atención creciente de los medios hacia estas falsas calificaciones se traducirá en que al menos dos de las marcas de Fortune 500 se enfrentarán a juicios por parte de la Comisión Federal de Comercio (FTC) de Estados Unidos en los próximos dos años.
«Con más de la mitad de la población de Internet en las redes sociales, las organizaciones están luchando por conseguir nuevas formas de construir grandes bases de seguidores, generar más impactos en videos, cosechar opiniones más positivas que los de sus competidores y solicitar menciones “me gusta» en sus páginas de Facebook», explica Jenny Sussin, analista senior de investigación de Gartner.
«Muchos comerciantes han recurrido al pago de opiniones positivas con dinero en efectivo, cupones y promociones, con la esperanza de incrementar las ventas y la fidelización de clientes mediante campañas tipo “boca a boca” en redes sociales»,añade Sussin.
Las organizaciones que optan por pagar opiniones falsas pueden enfrentarse, y ya ha ocurrido, tanto la condena pública, como multas monetarias. En 2009, la FTC determinó que el pago de críticas positivas, sin revelar que el revisor había sido compensado, equivale a publicidad engañosa y sería juzgado como tal.
Consecuencias negativas
«Los directores de marketing, servicio al cliente y de redes sociales que buscan utilizar comentarios, aficionados y «me gusta’s» para mejorar la reputación de su marca en las redes sociales deben tener cuidado con las posibles consecuencias negativas para la reputación corporativa y la rentabilidad», afirma Ed Thompson, vicepresidente y distinguido analista de Gartner.
Según Thompson, las empresas tendrán que sopesar los riesgos a largo plazo de ser pilladas en esta práctica, así como las multas asociadas y los daños a la reputación y el equilibrio a ellas, en contraposición con las recompensas potenciales a corto plazo.
De hecho, a medida que la FTC comienza a tomar medidas enérgicas contra las opiniones falsas, algunas empresas de gestión de la reputación están adoptando un enfoque diferente, dejando de postear nuevos comentarios falsos y favorables, pero identificando las opiniones falsas y difamantes y solicitando a los portales que las alojan que las eliminen, amenázandoles con repercusiones legales en caso contrario.
Los analistas de Gartner esperan que surja un mercado de empresas especializadas en la defensa de la reputación, en lugar del mercado actual de “inventoras” de reputación.
Transparencia y confianza
La consultora cree que a pesar de que la confianza de los consumidores en los medios sociales es baja, unas regulaciones gubernamentales más estrictas y una mayor transparencia de los medios de comunicación social sobre falsas revisiones, en última instancia aumentará la confianza de los consumidores en las calificaciones online.
«Las organizaciones que participan en las redes sociales pueden ayudar a promover la confianza en internet aceptando abiertamente tanto los comentarios positivos como los negativos y aprovechando las críticas negativas como una manera de animar a los clientes con experiencias de servicio o producto positivas a compartirlas también en portales especializados en valoraciones», explica Sussin.
«Ellos también deben responder a las calificaciones y reseñas demostrando su disposición a entablar una conversación productiva con todo el mundo», concluye la experta.