RedacciónT21 
Ficha Técnica
Título: Marcas negras (en la era de la transparencia)
Director: Fernando Olivares
Otros autores: Esperanza Gallego, Pilar Montero, Arturo Pinedo, Fernando Móner, Alberto Pinillos, Daniel Rodríguez, Arminda Pérez, Gabriel Izard, Rafael Mira y Andrés López
Edita: Gedisa Editorial. Barcelona, 2018
Materia: Empresas
Encuadernación: Rústica con solapas
Número de páginas: 365
ISBN: 9788497848282
PVP: 29,90 €
“Los partidarios de la metrología ya disponen de nuevos indicadores para medir el valor de la transparencia de las empresas y las marcas corporativas. Ésa es una de las conclusiones prácticas que se extraen de esta obra colectiva de expertos conducida por el doctor Fernando Olivares, director de la cátedra de la Marca Cooperativa de la Universidad de Alicante.
Si bien existe un consenso universal sobre el significado del término “valor”, como lo que tiene utilidad funcional o psicológica, la misma palabra “valor” se bifurca semánticamente cuando se aplica a las empresas. Me refiero a dos clases de valores: financieros y bursátiles, y morales. La transparencia, obviamente, está entre los últimos -aunque tenga efectos indirectos en los primeros-. Pero el gran público, la opinión pública y en concreto los consumidores y usuarios valoran la calidad de las empresas y las marcas por la percepción y, sobre todo, por la experiencia del comportamiento moral.” (Joan Costa. Extracto del Prólogo)
¿Quién fabrica cereales para Kellogg’s? ¿Por qué el Smart de Mercedes y el Twingo de Renault son casi idénticos? ¿Fabrican Danone o Nestlé todo lo que nos hacen creer que fabrican? ¿Zara es una marca opaca o transparente? ¿Por qué algunas empresas publicitan «no fabricamos para otras marcas» y sin embargo nos ocultan que a veces «otras marcas les fabrican»?
Cada vez hay más empresas que desde la absoluta opacidad subcontratan la producción total para sus marcas, desatendiendo la legítima necesidad de información y comunicación que tiene la sociedad y el consumidor. Paradójicamente, en la era de la transparencia crece la opacidad de conocidas marcas de todos los sectores.
Marcas Negras (en la era de la transparencia) es un extraordinario trabajo sobre verdades y mentiras, sobre transparencia y opacidad de las empresas y marcas líderes de nuestro tiempo. El libro está repleto de relevantes casos inéditos de sectores como el gran consumo, alimentación infantil, moda, automoción o telefonía móvil. Fernando Olivares, incisivo y con lucidez, dirige con su equipo una obra que favorece nuestra alfabetización como ciudadanos y consumidores, y cuyo objetivo es la promoción de una honesta transparencia, único camino para la legitimidad y sostenibilidad corporativas en nuestra época.
Índice
Prólogo. Joan Costa
Agradecimientos
Presentación. Fernando Olivares delgado
Parte I. Alcance y naturaleza de la transparencia corporativa
Capítulo 1. La era de la transparencia corporativa. Fernando Olivares Delgado
Capítulo 2. La transparencia, clave para la confianza en el mundo empresarial y de las marcas. Arturo Pinedo Miguel
Capítulo 3. Del producto a la marca en clave de transparencia. Fernando Olivares Delgado
Parte II. Marcas negras y sectores productivos
Capítulo 4. Marcas negras en gran consumo. Fernando Olivares Delgado
Capítulo 5. Marcas negras en la moda. Andrés López Martínez
Capítulo 6. Marcas negras en el sector de la automoción. Arminda Pérez Marín
Capítulo 7. Marcas negras en alimentación infantil. Rafael Mira almendros
Cpítulo 8. Marcas negras en smartphones. Alberto Pinillos Laffón y Daniel Rodríguez Valero
Parte III. Derecho, normativa, consumidor y marcas negras
Capítulo 9. Fórmulas jurídicas al servicio de las marcas negras. Compatibilidad con el derecho de marcas y el derecho de la competencia desleal. Esperanza Gallego Sánchez
Capítulo 10. Justificación y alcance de la identificación del fabricante en el etiquetado de los productos (alimenticios). Pilar Montero García-Noblejas
Capítulo 11. La información al consumidor: un derecho para ejercer el poder de elección. Fernando Móner romero
Capítulo 12. La identificación digital del fabricante real del producto de una marca. Gabriel Izard Granados
Epílogo. Fernando Olivares Romero
Sobre los autores
Datos del director de la obra
Fernando Olivares es profesor titular de Comunicación y Marca Corporativas de la Universidad de Alicante (España). Dirige la Cátedra de la Marca Corporativa, un espacio de referencia en el conocimiento sobre el mundo de las marcas y empresas y su relación positiva con el entorno. Es director del grupo UA_Brandscience y ha dirigido durante diez años la Cátedra de la Empresa Familiar, lo que le ha permitido conocer de primera mano la realidad de más de mil empresas familiares de todo el mundo.
Es también investigador en diversos proyectos ministeriales y europeos sobre intangibles organizacionales, y autor y coautor de varios libros y de más de 50 publicaciones en revistas científicas de impacto.
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