Los editores digitales se pasan a la revista

Yahoo, Say Media, Flipboard… Las empresas más importantes de la red están intentando reclutar una audiencia comprometida convirtiendo sus páginas en auténticas revistas online. El magazine es un producto que cuenta con gran prestigio y por ello a través de él se pueden vender espacios publicitarios de mayor valor para los anunciantes.

Las webs de gigantes como Yahoo, Say Media, First Look o Flipboard han dejado de ser simples “listicles” (páginas con artículos periodísticos presentados en forma de listas), para pasar a ser verdaderas revistas digitales. Para conseguir esta transformación, han llevado a cabo la contratación de periodistas que llegan de medios tradicionales como The New York Times, Condé Nast o Elle, informa Digiday.

Pero, ¿por qué es para ellos tan importante que sus webs sean catalogadas como revistas? Primero, porque de esta forma los usuarios acudirán a ellas con regularidad, atraídos por unos contenidos atractivos. La estrategia de Yahoo incluye la publicación de revistas sobre gastronomía, tecnología o cine.

Aunque hay otro motivo de peso. Utilizar el término “revista” sirve para recordar a los anunciantes que están ante un producto de alta calidad, impulsado por un público real y, por lo tanto, en el que merece la pena invertir. Tiene sentido. Una página de una revista puede ver rebajada a más de la mitad su tasa de apertura y aun así conseguir un costo por mil efectivo de 70 dólares. En cambio la publicidad display no llega a 3 dólares y aún menos la programática.

Lo que todos desean

Las revistas impresas representan todo lo que los editores online desean: son consideradas como muy prestigiosas por una audiencia comprometida con ellas, han establecido tarifas basadas en una larga tradición de compra-venta y el editor puede limitar artificialmente la oferta reduciendo páginas. Sin embargo, la inversión publicitaria dirigida a la web desciende, pese a que cada vez más consumidores pasan más tiempo utilizando sus dispositivos móviles.

Esta situación es la que ha motivado a empresas como Yahoo a potenciar su web asemejándola al producto que tienen como referente: la revista. Pero no le será fácil contrarrestar la tendencia del mercado: el analista Brian Wieser, de Pivotal Research Group, considera que será difícil nadar contracorriente cuando los anunciantes se están desplazando al vídeo y la publicidad programática; "a menos que impriman las revistas", matiza.

Para Martin Utreras, de eMarketer, supondrá todo un reto para los editores online tratar de convencer a los anunciantes de que las revistas digitales pueden tener el mismo alcance que las impresas. Lo que es cierto, señala Digiday, es que la gente sí está dispuesta a pagar por contenidos de calidad como ocurre con los vídeos premium.

Este artículo se publicó originalmente en Media-Tics . Se reproduce con autorización.