RedacciónT21 
Los expertos en marketing suelen utilizar indistintamente emociones positivas como la esperanza, el orgullo, el amor o la compasión para animar a la gente a hacer donaciones a causas benéficas.
Pero cada una de estas emociones puede conducir a resultados diferentes, y solo el amor tiene la capacidad de inspirar donaciones para aquellos con los que el donante no tiene conexión alguna, ha revelado un estudio publicado en el Journal of Marketing Research.
«El amor es la única emoción, entre las emociones positivas, que fomenta un sentimiento de conexión», escriben los autores Lisa A. Cavanaugh (Universidad del Sur de California), James R. Bettman (Duke University) y Mary Frances Luce (Duke University) en su artículo. «El amor inspira a dar de una manera que otras emociones estrechamente relacionadas con él, como la compasión, no consiguen».
Despertar emociones concretas
Los investigadores despertaron emociones específicas en un grupo de participantes en el estudio. Lo hicieron sometiendo a estos a una tarea de escritura autorreflexiva y al visionado de anuncios cargados de emoción.
Además, se pidió a los participantes que se imaginaran donando para diversas causas. Con algunas de ellas, los voluntarios podían sentirse más conectados -como una colecta de alimentos para familias de su propia localidad-, y con otras no tanto -como la conservación de la selva tropical en un país lejano-.
Resultados obtenidos
Según informa AlphaGalileo, los resultados revelaron que, aunque todas las emociones positivas alentaron a los sujetos a hacer donaciones a aquellas causas con las que se sentían conectados, sólo el amor aumentó su deseo de donar a causas que les parecían distantes y ajenas.
Según los investigadores, esto se debió a que el amor genera un sentimiento de conexión, independientemente de la geografía.
Por otra parte, el estudio también examinó una emoción estrechamente relacionada con el amor: la compasión, definida como el sentimiento de empatía que surge al presenciar el sufrimiento de otros.
Como sucedía con el amor, se constató que la compasión también aumentaba el sentimiento de conexión, pero también invocaba sentimientos negativos (dolor por el sufrimiento de otro). El amor, por su parte, solo implicó sentimientos ampliamente positivos; y solo este sentimiento aumentó el deseo de los participantes de donar a organizaciones benéficas distantes.
«Este estudio tiene implicaciones serias para los expertos en marketing, centros u organizaciones benéficas sin fines lucrativos que buscan contribuciones para proyectos con los que los donantes no tienen una relación personal. Los nuevos resultados subrayan la importancia de centrarse en estos casos en una emoción positiva que ampliará el círculo del dador de cuidado: el amor», concluyen los autores.
Referencia bibliográfica:
Lisa A. Cavanaugh, James R. Bettman, and Mary Frances Luce. Feeling Love and Doing More for Distant Others: Specific Positive Emotions Differentially Affect Prosocial Consumption. Journal of Marketing Research (2015).
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