Vanessa Marsh 
La neuropsicóloga brasileña Possidonia Gontijo ha descubierto que los nombres de las marcas comerciales excitan poderosamente los sectores del cerebro asociados a las emociones y la memoria.
Possidonia Gontijo, profesora de la Universidad de California, en Los Angeles, es coautora de la obra colectiva How brand names are special: brands, words, and hemispheres, publicada por la revista Brain and Language.
En declaraciones a La Presse, de Canadá, Possidonia Gontijo ha explicado que los nombres de las marcas comerciales tienen un impacto superior a los nombres comunes en el lado derecho del cerebro.
Este lado del cerebro está ligado principalmente al sistema límbico, responsable de la expresión de las emociones, a su vez estrechamente relacionadas con la memoria. Por eso es posible especular con que el reconocimiento del nombre de una marca se debe a connotaciones emocionales muy potentes.
216 vocablos
Para llegar a estas conclusiones, Possidonia Gontijo ha estudiado la respuesta de cincuenta estudiantes de su universidad a cuatro tipos de nombres agrupados en 216 vocablos: nombres comunes como río o ejército, nombres de marcas conocidas como Sharp o Lexus, y dos tipos más de nombres inventados.
El resultado del estudio es que los nombres de marcas comerciales conocidas provocan una reacción más intensa que los demás nombres propuestos. Además, existe una diferencia si los nombres de las marcas se encuentran en mayúsculas o minúsculas, ya que los nombres de marca que están en mayúsculas se reconocen con mucha más facilidad. No ocurre lo mismo si los nombres no son de marcas comerciales.
Los nombres de las marcas comerciales y su impacto en el cerebro forman parte de un trabajo más amplio sobre neurolingüística que pretende determinar la forma en que el cerebro reconoce las palabras: ¿se trata de conceptos presentes en forma abstracta en el cerebro, donde son identificados con la ayuda de referencias visuales, como las letras mayúsculas o minúsculas?
Los nombres de las marcas comerciales vienen bien a este estudio porque forman parte de la vida cotidiana y son reconocidos intuitivamente por su formato estandarizado.
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