Jesus Timoteo Alvarez 
En apenas 20 años todo el mundo occidental ha llevado a cabo una transformación radical, un salto de era en la evolución histórica. Esa transformación ha sido formalmente establecida entre la caída del muro de Berlín en 1989 y los atentados de Nueva York (2001) y de Madrid (2004).
En muy pocos años hemos vivido un cambio drástico de mentalidad individual y colectiva, forzado más que por cualquier otro factor por los mercados de medios. La adecuación de la economía a una realidad nueva de pantallas como terminales estables de venta de productos, servicios y política, y cuya característica dominante es el espectáculo, ha sido el detonante de este cambio.
Hacia 1980 los medios (prensa, radio y televisión entonces) no constituía ni siquiera un sector. Dependían del Estado (primer propietario de medios en cualquier país europeo), perdían dinero año tras año y operaban como herramientas para la acción política de los gobiernos y un poco para la actividad comercial de las empresas.
Hacia el año 2004 y en torno a las pantallas (televisión, ordenador y móvil) ha quedado organizado un poderoso sector de información y comunicación en el que convergen todas las viejas y nuevas industrias culturales (libros, cine, música, videojuegos) además de los medios convencionales y nuevos (prensa, radio, televisión, Internet), de la telefonía convencional y nueva (llamadas, sms) y de una creciente oferta de servicios en red (acceso y proveedores de internet) y de servicios audiovisuales a la carta para las pantallas (guías, películas, música). Es un hipersector de InfCom de acelerado crecimiento y que supone en España en torno al 3% del PIB con porcentajes superiores en otros países occidentales.
Esta realidad así presentada es innegable. Es innegable por el evidente peso de las pantallas en la vida individual y colectiva, por el peso económico manifiesto de los sectores de la información, el entretenimiento, la cultura convencional, los videojuegos, la producción televisiva, por la presencia de las pantallas como terminales de una red mundial y local capaz de establecer una relación directa entre usuarios, consumidores o votantes y agentes sociales de toda condición. Pues bien, esta innegable realidad ha provocado en tan pocos años un amplísimo número de transformaciones y efectos de los que recogemos las más importantes.
El dominio de las pantallas
La televisión se situó ya a finales de los años 70 en cada hogar estableciendo una relación diaria de más de tres horas con cada familia. El ordenador hizo lo propio durante los años 90 en el trabajo primero y en casa después, con un importante porcentaje de población.
El teléfono móvil universalizó formas originales de comunicación a través de una pequeña pantalla personal especialmente entre los adolescentes y más jóvenes. La suma de las diferentes pantallas suponen el sueño de la mercadotecnia, porque permiten el acceso directo y muy personalizado a todo tipo de usuarios, consumidores y votantes.
Permiten asimismo un retorno e interactividad más controlable que nunca y una relación directa y horizontalizada con los diferentes segmentos de mercado.
El individuo como poder
Se trata de un salto cultural análogo al que se produjo en el Renacimiento con la reforma religiosa (luterana) y la implantación de la imprenta: los individuos pudieron entonces prescindir de intermediarios, tanto en su relación con Dios como en su dependencia intelectual y emotiva con predicadores y maestros.
Algo similar sucede ahora. Más del 60% de la población europea ha asistido a la escuela hasta los 18 años y casi un cuarto de la población adulta más joven ha conocido las aulas universitarias, según datos CEOE para 2003. Más del 90% ve diariamente la televisión y porcentajes altísimos de población construyen su entorno y reaccionan al mismo en el teléfono móvil, se transportan a realidades virtuales en los videojuegos, provocan y reciben todo tipo de ofertas y respuestas “en tiempo” y “en línea”.
Nada que ver con relaciones lineales (un agente emisor, un canal con ruidos, unos receptores) ni siquiera con un sistema circular plano (en esquema) de relación y venta (el marketing convencional), sino con una realidad en red en la que cada cual puede ser emisor y receptor al mismo tiempo y en cuya intelección y organización (“targetización”) hay que partir casi del uno más uno hasta formar grupos cada vez más minoritarios o con un mínimo común denominador cada vez más ancho e indefinido (la sociedad “soft” ).
Un mercado que no es de masas
Es en parte consecuencia de la lógica anterior, pero es mucho más. Tiene que ver con el fin de una sociedad que se ha movido teniendo como referente a modelos teóricamente formulados para ceder dicha referencia a individuos no unívocos ni monocordes sino multifacéticos.
Durante más de cien años, la sociedad occidental fue socialista o comunista o capitalista o conservadora. Una vez fijado el sistema y en plena lógica con el pensamiento matriz contemporáneo (liberal y jacobino), los individuos quedaban supeditados a un racional y duro interés colectivo uniformado y unívoco que culminó en una primera versión en el estalinismo y el nacionalsocialismo y en una segunda versión con mucho más éxito en el consumo masivo.
Al final y en esos modelos (capitalismo o comunismo) todos eran masas. Pero la realidad rompió los moldes. Resultó que esas “masas” no tenían ni los mismos intereses ni los mismos sueños que sus programadores, fuesen estos promotores de paraísos de la igualdad o promotores de un hiperconsumo basura. Resultó que cada individuo se comportaba como varios individuos en uno y era capaz de reaccionar de forma diferente según el momento del día (trabajo, salud, familia, ocio), el lugar o la situación, no tenía por qué ser socialista o conservador todo el tiempo y podía variar de intereses y gustos según el entorno, podía un individuo ser socialista-liberal-conservador todo en uno.
El mercado ha resultado así una superposición en estratos de derechos adquiridos, de convicciones consagradas, de posibilidades e ilusiones. En cada individuo y en el mercado no masivo nos encontramos con “genes” sociales de los viejos ciudadanos censitarios, de los viejos socialistas uniformadores, de aspirantes a ilustrados y vividores en mundos virtuales, de consumidores hiperactivos y de ociosos aislados u organizados.
Democracias mediáticas y postparlamentarias
Es evidente a cualquiera que la política y el consumo se hacen hoy en y para la televisión –lógico desde el momento que se trata del terminal de una red de relaciones directas donde no hacen falta intermediarios- pero dicha constatación es sólo una evidencia a primer nivel. El efecto es mucho más amplio.
Vivimos un estadio político donde han cambiado los fundamentos mismos de la democracia, a saber, la legitimización del poder y la justificación del poder. En los principios de una sociedad parlamentaria y democrática enunciados por Aristóteles y consagrados por Montesquieu y los padres del liberalismo, esta legitimización y justificación arranca del individuo como fuente del poder y se plasma en la elección de representantes que personifican en consecuencia los intereses y voluntades de la mayoría y ejercen en su nombre el poder dividido como fórmula de control entre el gobierno, el parlamento y la justicia.
Pero ¿qué representación y por tanto qué poder puede tener un parlamentario o un gobierno elegido cada cuatro años frente a un periodista, conductor de programas o grupo mediático que diariamente se somete a la aquiescencia de sus seguidores y diariamente recibe mediante la audiencia o mejor aún mediante sondeos y encuestas, la opinión mutante de la calle y puede con ello actualizar tales intereses y voluntades de esa mayoría?.
¿Quién está más legitimado por las fuentes de poder, un pobre ministro o un pobre juez o en cambio un conductor de multitudes que micrófono o cámara en mano puede, sin coste ninguno, destrozar o divinizar las decisiones de los primeros y hacerlo en nombre de una mayoría más o menos relativa de individuos que le siguen y aplauden?.
¿Cómo se justifica la presencia social de los agentes políticos o de los agentes sociales y de consumo si no es a través de su presencia mediática, de la implantación en el imaginario colectivo de marcas, símbolos, referentes, factores corporativos?.
La operativa del poder como Poder Diluido
La omnipresencia de los medios en la realidad pública y en el espacio público hace imposible una toma de decisiones que responda a una lógica directa o a modelos consolidados. Es imposible ejecutar decisiones por muy sagradas que se consideren sin tener en cuenta a agentes sociales de todo tipo interesados en el objeto mismo de tales decisiones. No es pensable una industria que instale un parque industrial sin tener presente la reacción de los mediambientalistas o de las organizaciones vecinales próximas.
No es imaginable un gobierno que decida en cuestiones de importancia siguiendo sólo una lógica pura de beneficio social o económico y no lleve a cabo una larga preparación de la opinión pública a través de los medios y no tenga en cuenta y presentes los intereses y voluntades de las agrupaciones interesadas en el mismo objeto.
Porque estamos en un estadio superior de la democracia occidental, de Poder Diluido, una mentalidad nueva según la cual las gentes son conscientes de que tienen en sus manos, en alguna manera, sus propios destinos, de que tienen capacidad de acción a través de los medios de comunicación y de que la democracia existe como reparto de poderes y juego de partidos, pero sobre todo existe como capacidad de protesta, de acción social, de influencia de la calle, de capacidad organizada de alteración de las decisiones políticas o económicas dependiendo de la capacidad de presencia mediática y de ocupación de espacio público.
Manda aquel que consigue abrir los telediarios porque desde ahí arrastra a quienes toman las decisiones. No importa ser mayoritario o minoritario. Importa tener presencia mediática.
El derecho al conocimiento
La presencia y capacidad de los medios en la línea señalada va acompañada naturalmente del desarrollo de técnicas novísimas de persuasión, promoción y marketing. Tales técnicas presentadas como de última generación y definidas como “spin” (agitar) o “basura”, están pensadas para públicos “sordos”, imágenes, color, golpes de luz y movimiento desarrollados para gentes que “no oyen, no escuchan, no entienden y no les interesa”.
Están así los medios y quienes los saben utilizar en condiciones de romper la esencia misma de la nueva democracia, la capacidad individual de decisión, falseando la primera de las premisas, a saber, la información suficiente para que esa decisión pueda tener lugar.
Por eso, el derecho a estar suficiente y objetivamente informados, el derecho al conocimiento será el principio y la libertad prioritaria por el que la sociedad civil tendrá que luchar en las próximas décadas.
La recuperación del Estado
En una realidad como la descrita, los deteriorados estados occidentales están obligados a recuperar prestigio y capacidad de acción. Para mantener aquellos derechos y libertades hasta ahora conquistados por los ciudadanos (seguridad, sanidad, educación, expresión, comercio, etc.) pero sobre todo para poder afianzar las nuevas libertades y derechos a la información y al conocimiento.
Los retos nuevos de la sociedad y de un Estado representativo están en impedir la información manipulada, en asegurar la pervivencia del poder diluido, en garantizar la distribución del conocimiento y resguardar su valor. Las “guerras” son ya y girarán cada día más en torno a redes informátizadas, a mundos virtuales y “spin”, a la seguridad económica, a realidades nuevas apenas sospechadas hace unas décadas.
Nueva clasificación social
“Las clases medias en el Reino Unido se dividen según la lectura de los diarios: existe la clase Times y la clase Daily Telegraph, que generalmente están compuestas por conservadores; están después los demás, los lectores del Guardian, del Independent….” (J.Hobsbawn, La Repubblica: 21.07.2004). Respondía Hobsbawn a la pregunta de por qué T.Blair volvería a ganar las elecciones por tercera vez a pesar de tener en contra a buena parte de su partido laborista y de los sindicatos.
Argumentaba que la sociedad británica actual no se estructura en torno a los viejos parámetros de clase, partido, nivel adquisitivo, sindicatos, etc., sino en torno a “targets” de mercado identificados mejor que por cualquier otra cosa por las cabeceras de los medios de comunicación. Lo mismo opina T.Friedman explicando la victoria de G.Bush en las últimas elecciones políticas en USA: “me apuesto lo que sea a que si las papeletas electorales no hubieran llevado los nombres de Bush y Kerry y, en su lugar, sencillamente hubiesen preguntado: “¿Ve la cadena Fox o lee The New York Times?”, el Colegio Electoral habría resuelto exactamente lo mismo” (T.Friedman, El Mundo: 06.11.2004).
Estas citas y enunciaciones recogen el fenómeno a que nos referimos: los medios de comunicación reorganizan la sociedad en torno a su actividad y presencia, definen una era histórica que nace y que es en consecuencia y por encima de cualquier otra apreciación, de una sociedad y era mediática, de pantallas y espectáculo.
Jesús Timoteo Álvarez es Catedrático de Periodismo en la Universidad Complutense de Madrid (UCM), Presidente del “Instituto de Pensamiento Estratégico”, Doctor Honoris Causa y Profesor Honorario en la Escola Superior de Comuniçacao Social (Universidad Politécnica de Lisboa) y Miembro del Patronato para Escuelas Superiores de Comunicación de Portugal. Es conferenciante regular en Universidades de España, Portugal y América, asi como Socio Consultor de la firma Consultores QuantumLeap de Comunicación. Autor del libro Gestión del Poder Diluido: la construcción de la sociedad mediática 1989-200, Pearson, Madrid, 2005, 400 págs. Jesús Timoteo es además Editor del blog Comunicacion/es de Tendencias21.
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