Tendencias21
La publicidad saca partido a los usuarios multitarea

La publicidad saca partido a los usuarios multitarea

Los usuarios de medios de comunicación cambian de pantalla a cada rato, y a veces incluso están atendiendo a varias pantallas al mismo tiempo. Un estudio de la Universidad de Michigan State (EEUU) ha permitido diseñar un modelo para predecir en qué momentos el usuario estará, por ejemplo, leyendo la prensa con la televisión de fondo, y da pistas a los anunciantes sobre cómo optimizar y combinar la publicidad en ambos medios. Por Carlos Gómez Abajo.

La publicidad saca partido a los usuarios multitarea

Una investigación de la Universidad de Michigan State (EE.UU) ha desarrollado un modelo muy preciso para predecir qué medio de comunicación está utilizando cada usuario en cada momento, e incluso cuando está usando dos o más a la vez, una práctica cada vez más común conocida «multiplexación de medios».

Hasta ahora, los modelos para predecir cuándo los consumidores utilizan los medios de comunicación tenían un 60 o 70 por ciento de precisión. El nuevo modelo dirigido por Chen Lin, de la MSU, tiene un 97 por ciento de exactitud.

El estudio, publicado en la revista académica Marketing Science, se basa en un estudio de los hábitos de consumo de medios de comunicación de casi 2.000 residentes en Estados Unidos. Lin y sus colegas utilizaron los datos del estudio para crear su modelo.

De la encuesta resaltan algunos datos interesantes, como que la gente pasa cerca del 35% de su tiempo consumiendo medios de comunicación, y que la televisión es aún el medio más popular, seguido por el ordenador.

Durante el fin de semana, los consumidores pasan más tiempo viendo televisión y leyendo publicaciones impresas y menos tiempo en la computadora y escuchando la radio.

La gente emplea alrededor de 1,5 horas al día consumiendo varios medios de comunicación al mismo tiempo (por ejemplo, navegando por la web mientras ven la televisión). Suelen coincidir con la franja matinal (7-9am) y nocturna (7-9pm), que además son los horarios de prime time de TV y radio.

Chen afirma en la nota de prensa estar sorprendido de haber encontrado consumidores que siguen apreciando los medios impresos en ciertos momentos, sobre todo por la mañana. La prensa tiene más éxito si se combina con otras formas de medios de comunicación.

«Se tiende a pensar que la prensa está en peligro», recuerda Lin, que sin embargo cree que aún le queda mucho recorrido, «sobre todo si se combina hábilmente con los nuevos medios, como los ordenadores y los smartphones».

De hecho, Chen Lin considera que los anunciantes deben dejar a los diferentes medios como competidores entre sí, en lugar de verlos como posibles colaboradores. Por ejemplo, podría establecerse alguna combinación entre los anuncios de prensa y los de radio e internet, para esos momentos en los que los usuarios los utilizan a la vez.

Desventajas

Sin embargo, estas sugerencias podrían producir resultados paradójicos, puesto que la prensa podría beneficiarse de su asociación con la televisión e internet, pero estos dos medios podrían perder parte de su atractivo publicitario, tomados individualmente.

Pero los autores matizan que la investigación se refiere a 2006, cuando aún no estaba tan extendido el usar varios medios a la vez (aún no se comercializaban las tabletas ni los smartphones, por ejemplo).

Al combinar varios medios a la vez, se reduce la sensación de saciedad o hartazgo de uno de ellos en concreto, aunque pueden producirse otros efectos negativos. Una investigación, también de la Universidad de Michigan, advierte de que el uso simultáneo de varios medios está claramente relacionado con los problemas mentales, aunque lo que no está claro es cuál es la causa y cuál el efecto.

Publicidad individualizada

El estudio sobre multiplexación va en la línea de la tendencia actual de la publicidad, que pretende individualizar sus contenidos según sea el receptor. Por ejemplo, los carteles publicitarios que analizan a los transeúntes y emiten anuncios específicamente dedicados para ellos.

O, sin ir más lejos, los anuncios de Google, que se publican según un algoritmo asociado a las búsquedas o a los contenidos de las webs que los incluyen.

Referencia bibliográfica:

Chen Lin, Sriram Venkataraman y Sandy D. Jap. Media Multiplexing Behavior: Implications for Targeting and Media Planning. Marketing Science.

RedacciónT21

Hacer un comentario

RSS Lo último de Tendencias21

  • Una pequeña luna de Saturno parecida a la “Estrella de la Muerte” de Star Wars contiene un océano oculto 8 febrero, 2024
    Por debajo de la superficie repleta de cráteres de Mimas, una de las lunas más pequeñas de Saturno, se esconde un océano global de agua líquida de reciente formación. El satélite posee tan sólo unos 400 kilómetros de diámetro y presenta un notable parecido con la “Estrella de la Muerte”, una estación espacial imperial que […]
    Pablo Javier Piacente
  • Logran controlar un objeto virtual con la mente durante un sueño lúcido 8 febrero, 2024
    Un grupo de participantes en un nuevo estudio científico logró manejar un vehículo virtual a través de un avatar únicamente con su mente, mientras sus cerebros permanecían en la fase REM del sueño. Además de profundizar en los misterios de la consciencia humana, la innovación podría facilitar el acceso a nuevos desarrollos tecnológicos, como un […]
    Pablo Javier Piacente
  • Un proyecto global trabaja para crear de forma colaborativa un cerebro robótico general 8 febrero, 2024
    El auge de la inteligencia artificial generativa impulsa un proyecto global que trabaja para crear un cerebro robótico general, capaz de generar androides como los que hemos visto hasta ahora solo en la ciencia ficción. Pero es cuestión de tiempo que convivamos con ellos en perfecta armonía. Ya no es una utopía.
    Eduardo Martínez de la Fe
  • La IA está capacitada para resolver dilemas morales cuando conduce vehículos autónomos 8 febrero, 2024
    Los sistemas de IA muestran significativas similitudes éticas con las reacciones humanas ante dilemas morales, lo que los acreditan para conducir vehículos autónomos tal como lo harían las personas.
    Redacción T21
  • Los huracanes se están volviendo tan fuertes que ya no existen categorías para clasificarlos 7 febrero, 2024
    Cinco tormentas en la última década tuvieron velocidades de viento que pertenecen a una hipotética categoría 6 en la escala de huracanes Saffir-Simpson: el fenómeno obligaría a los científicos a crear una nueva clasificación, capaz de reflejar la virulencia de los huracanes en la actualidad. Las causas principales del fenómeno tienen su origen en el […]
    Pablo Javier Piacente
  • Un asteroide habría explotado sobre la Antártida hace unos 2,5 millones de años 7 febrero, 2024
    Un asteroide se desintegró sobre el continente antártico hace aproximadamente 2,5 millones de años: la evidencia proviene de un análisis químico de más de 100 pequeños trozos de roca extraterrestre, que se han preservado dentro de las enormes capas de hielo. Hasta el momento, solo se conocen otros dos eventos de explosiones aéreas antiguas en […]
    Pablo Javier Piacente
  • Crean la primera niña de inteligencia artificial del mundo 7 febrero, 2024
    La primera niña IA del mundo ha sido creada por científicos chinos, que la han dotado de emociones e intelecto y de la capacidad de aprender de forma autónoma. Se comporta como si tuviera tres o cuatro años y representa un avance significativo para el campo de la inteligencia artificial general.
    Redacción T21
  • Oponerse a la regulación de los pesticidas no es la solución al problema de los agricultores 7 febrero, 2024
    Los agricultores que se movilizan en España y Europa se oponen con firmeza a las nuevas regulaciones europeas en materia de pesticidas, lo que representa una amenaza mayor para la salud pública que tener una central nuclear al lado de casa: estos químicos han costado miles de vidas y enfermos crónicos, al tiempo que han […]
    Eduardo Costas | Catedrático de la UCM y Académico de Farmacia
  • El arte existió antes del surgimiento de los humanos modernos 6 febrero, 2024
    Nuevas investigaciones sugieren que nuestros parientes humanos arcaicos, como los neandertales, ya contaban con las capacidades cognitivas para desarrollar arte: el hallazgo de ejemplos cada vez más antiguos de expresión artística en el registro arqueológico confirmaría esta hipótesis. Sin embargo, aún se discute si estas manifestaciones creativas pueden catalogarse como arte.
    Pablo Javier Piacente
  • Descubren una nueva supertierra que podría ser un mundo habitable 6 febrero, 2024
    Un planeta extrasolar del tipo supertierra, denominado TOI-715 b y aproximadamente una vez y media más ancho que la Tierra, podría ser capaz de albergar vida: orbita dentro de la zona habitable de una enana roja, a escasa distancia de nuestro planeta. Además, podría estar acompañado de otro cuerpo planetario, con un tamaño casi idéntico al […]
    Pablo Javier Piacente