RedacciónT21 
“Debemos considerar la marca como el significado esencial de la gran empresa moderna”, afirmaba la periodista canadiense Naomi Klein en su libro No logo, ensayo que trató de analizar la influencia de las marcas en la sociedad actual.
La industria y los expertos en marketing son cada vez más conscientes de la importancia de un buen nombre para lanzar un producto o empresa al mercado, fenómeno al que desde Estados Unidos se ha denominado naming.
Este proceso forma parte a su vez de otro proceso más amplio, el branding, disciplina que se encarga de la construcción completa de la marca, de su creación y gestión. Tanto uno como otro dependen en gran medida de la investigación y el análisis del producto y el mercado en que se enmarca, aunque por supuesto la creatividad juega un papel fundamental, e incluso a veces el azar.
Un equipo de investigadores de la Fundación Bruno Kessler de Trento, en Italia, ha desarrollado un software que pretende agilizar el proceso y dejar parte de la creatividad en manos de una máquina. Y, a juzgar por algunos de los resultados obtenidos, lo han conseguido.
Según publica la revista New Scientist, el sistema se basa en técnicas de Inteligencia Artificial (IA). En primer lugar, los expertos estudiaron 1.000 marcas y nombres de empresas, y desglosaron el proceso de naming seguido paso a paso en cada caso. Entonces crearon un software que, según afirman, imita este proceso.
Juego de palabras
“Un nombre no sale de la nada”, señala el miembro del equipo Carlo Strapparava. “No es una técnica, y cuando hay una técnica es posible pensar computacionalmente”, añadió, justificando así el papel de la IA.
Tradicionalmente, los especialistas en naming se han centrado en asociaciones semánticas para crear sus vocablos. Es decir, nombres cuyas particiones evocan alguna asociación deseable con el producto o empresa en cuestión. Bajo este enfoque se creó Qualcomm -la suma de «quality» (calidad) y «communications» (comunicaciones)- o Intel –combinación de «intelligent» (inteligente) y «electronics» (electrónica).
Otros prestan especial atención al sonido de los fonemas, a lo que expresan. “La mayoría de los fonemas tiene un carácter emocional distinto», subraya Cynthia Whissell, psicolingüista de la Universidad Laurentian en Sudbury, Ontario (Canadá). “Los sonidos tienen significado. Hay una relación entre los sonidos al hablar y las emociones” destaca en la misma línea Will Leben, lingüista de la Universidad Stanford en Palo Alto, California (Estados Unidos), quien es también director de Lingüística en Lexicon Branding, consultora de marcas experta en la creación de nombres, como el popular Blackberry.
El software desarrollado por la Fundación Bruno Kessler aúna ambos principios. Para ello, el proceso se inicia, tal como lo harían creativos profesionales, con una relación de palabras que describen el producto al que se da nombre, como «restaurante», «comida italiana» y «acogedor».
A continuación, el sistema recupera dichos vocablos de una base de datos de código abierto denominada ConceptNet, una red semántica que almacena todo aquello que el ordenador debe saber sobre el mundo en forma de palabras y frases cortas escritas en lenguaje natural. En el caso de «restaurante» e «italiano», ConceptNet sugiere «comer», «pasta» y «pizza».
Para crear un nombre, el software analiza las palabras que se han recuperado y las une para producir una palabra combinada que conserva algo del sonido de una de las originales. En el caso del restaurante italiano, ofreció «Pastarant» y «Eatalian». Este último coincide con el nombre de una cafetería en Los Ángeles.
El sistema creó otras denominaciones apropiadas, como «Fragrinse», para un champú, y «Calculight» para un ordenador de poco peso. Para la revista New Scientist, propuso que la renombraran como Scientslick o Experifactal, entre otras opciones. Sin embargo, también produjo algunas pifias. Al pedirle un nombre para una tableta de chocolate, el programa combinó «sweet» (dulce) and «eat» (comer) para generar «sweat» (sudor), una denominación bastante desacertada.
Herramienta de apoyo
Pero “eso no es un problema”, afirmó Strapparava, quien trabajó en el software junto a su compañero Gozde Özbal. Ambos están de acuerdo en que el sistema no está pensado como un sustituto de los creativos profesionales, aunque sí podría ser de gran ayuda en el proceso creativo. Especialmente en el caso de llevar a cabo una lluvia de ideas en la búsqueda de una buena denominación.
Al respecto, Mat Heinl, director creativo de la agencia Moving Brands en Londres, duda sobre si el sistema producirá grandes nombres, pero está muy entusiasmado con las posibilidades que abre la automatización en la industria creativa, aunque permitiendo al ser humano permanecer al frente. “Existe un margen enorme para la automatización en la industria creativa”, sugiere.
“En su conjunto, la industria puede ser más parecida a la época pre-Gutenberg que a la era de Internet. Esto puede parecer una ligera exageración, pero buena parte del trabajo creativo es poco original y repetitivo”, destaca Heinl, quien opina que los ordenadores pueden hacer bien esa tarea, en sustitución de las personas.
“Teóricamente, esto sería más barato, rápido, coherente y fácil de manejar”, añade. Sin embargo, al igual que los creadores del software, coincide en que deben ser profesionales creativos quienes definan la dirección. “Conocer la estrategia y el fin de lo que estás haciendo es absolutamente clave, sin eso las maravillas técnicas no te permitirán saber si lo que estás haciendo es o no bueno a primera vista”, sentencia el creativo.
Con todo, para mejorar el sistema como herramienta de apoyo en el proceso de naming, Strapparava y Özbal planean sumarle otras técnicas, como introducir la habilidad de usar rimas. También quieren que el software esté a disposición del público, para que redactores y otros profesionales o no profesionales puedan facilitar el feedback.
Las conclusiones de este trabajo se presentarán en julio en una reunión de la Asociación de Lingüística Computacional, principal foro en el que se presentan las investigaciones más significativas sobre lingüística computacional y procesamiento del lenguaje natural, que en esta ocasión tendrá lugar en Jeju, Corea del Sur.
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