RedacciónT21 
Los resultados de varios estudios que han medido el impacto de la publicidad en las ventas por Internet para los anunciantes de bienes de consumo envasados, conocidos como CPG, han sido dados a conocer por comScore, líder en medición del mundo digital, y dunnhumby USA, líder mundial en la creación de valor de marca de productos de consumo y minoristas.
Las ventas minoristas fueron medidas de manera analítica a través de un complejo sistema que relaciona (de forma totalmente anónima y segura) a un millón de usuarios de Internet de comScore con compras físicas en las tiendas, a través de dunnhumby USA.
Gracias a la comparación entre las compras en las tiendas físicas expuestas a la publicidad on line y las de las tiendas no expuestas, fue posible determinar el impacto de este tipo de campañas. Los resultados de los estudios indican que la exposición a los anuncios gráficos en Internet pueden contribuir a un incremento en las ventas para las marcas de bienes de consumo.
«La publicidad siempre ha sido eficaz a la hora de aumentar el conocimiento de un producto, consiguiendo que el consumidor sienta atracción por él y favoreciendo la intención de compra», ha señalado Gian Fulgoni, presidente de comScore en la web de la compañía.
«Después de varios años realizando investigaciones sobre la efectividad de la publicidad para las marcas, estamos aprendiendo cómo las campañas digitales pueden elevar las ventas en las tiendas físicas. Ahora sí se ve claramente que las campañas de publicidad on line deben ser una parte fundamental de la estrategia de comunicación de cualquier vendedor», continúa Fulgoni.
«La investigación realizada por comScore y dunnhumby USA pone de relieve el impacto potencial de un sistema integrado y orientado al cliente a través de diferentes canales y medios», ha agregado Matthew Keylock, vicepresidente Senior de Desarrollo de Nuevos Negocios y Alianzas en dunnhumby USA. «Con estos resultados estamos un paso más cerca de un entendimiento más amplio de lo que motiva a los clientes a comprar y de cómo la publicidad on line puede jugar un papel importante hasta que se produce esa compra».
Las ventas físicas mejoran hasta un 21%
Este análisis, realizado sobre múltiples campañas de publicidad CPG on line, consistió en comparar las compras físicas en tiendas de marcas que realizan campañas de publicidad on line con el comportamiento de compra de aquellas tiendas sin este tipo de campañas, y reveló un aumento medio de un 21% en las ventas, con cinco de cada seis campañas generando un aumento positivo. Aproximadamente el 70% de las campañas generaron una subida de dos cifras, y en más del 40% la subida fue de un 30% como mínimo.
Comscore también realizó análisis de las ventas offline resultantes de un pequeño conjunto de campañas, que más tarde generó un producto de marketing llamado Microsoft CPG Online Effect.
Este producto utiliza unos complejos algoritmos predictivos para segmentar la publicidad que utilizan como fuente los datos generados por las compras en tiendas físicas gracias a dunnhumby USA, añadiendo la información de acceso on line de comScore. Estos algoritmos son utilizados más tarde por Microsoft en toda su red de páginas web.
Los resultados obtenidos señalaron que las ventas físicas subieron hasta un 42%, exactamente el doble de aquellas campañas que no utilizaron este algoritmo de segmentación de público. Por tanto, demuestran lo cruciales que resultan los procedimientos y algoritmos de este tipo, que pueden ayudar a aumentar la eficacia y efectividad en campañas de publicidad, mostrando publicidad relevante para el usuario, mejorando el ROI (Return on investment o Retorno de la Inversión) a los anunciantes y aumentando los CPMs (Cost Per Mille o Coste por Mil) para los editores.
Esta solución de publicidad segmentada fue ampliamente utilizada por más de 20 anunciantes, incluyendo a empresas como Dr Pepper Snapple Group.
Fulgoni concluye: “Basándonos en estos resultados es obvio el poder de la publicidad segmentada dependiendo del target (mercado objetivo). Si proporcionamos al consumidor una publicidad persuasiva y relevante, las ventas en tiendas físicas mejoran sustancialmente. Se puede ver claramente que el nivel de precisión que se puede conseguir con Internet para dirigirse a un cliente específico multiplica el ROI, comparado con los canales de medios tradicionales”.
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