Raul Morales 
Los enlaces patrocinados, que aparecen por doquier en los resultados de las búsquedas que hacemos en Google o en Yahoo y que mueven 14.000 millones de dólares al año, no son tan eficaces como parece.
Según un estudio llevado a cabo por ingenieros de la Universidad de California, del que informa la revista Spectrum, estos anuncios son ineficaces por naturaleza, lo que dará lugar al nacimiento y expansión de subastadores de términos de búsqueda llamados “mediadores”, como los ya existentes Shopzilla o Shopping.com.
Los ingenieros de la Universidad de California han llegado a esta conclusión después de aplicar un riguroso subconjunto de leyes matemáticas, formuladas por primera vez por el afamado John Forbes Nash, al volátil mercado del pago por clics hechos sobre un anuncio en Internet.
En concreto, Sudhir Kumar Singh, del departamento de ingeniería eléctrica de dicha Universidad y que ha dirigido este estudio, aplicó el concepto de equilibrio ideado por Nash. En teoría de juegos, se define el equilibrio de Nash como la forma de conseguir una estrategia óptima para juegos que involucren a dos o más jugadores. Si hay un conjunto de estrategias tal que ningún jugador se beneficia cambiando su estrategia mientras los otros no cambien la suya, entonces ese conjunto de estrategias y las ganancias correspondientes constituyen un equilibrio de Nash.
Los economistas que han estudiado los hábitos en las subastas suelen usar el concepto de equilibrio de Nash para determinar los resultados de una subasta. En el caso de los enlaces patrocinados, lo que viene a decir el estudio es que ese equilibrio se rompe en la mayor parte de los casos porque una de las dos partes (el anunciante) no saca las ganancias esperadas. Y ¿por qué?. Pues porque las búsquedas que hacemos no son tan genéricas como los anunciantes piensan.
Normalmente, cuando hacemos una búsqueda en Google o en Yahoo se generan unos enlaces (a la izquierda de la pantalla, y otras veces arriba) comprados por anunciantes que pujan para ocupar esos sitios a razón de 2 dólares por clic en frases de búsquedas como “cámara digital”.
Búsquedas genéricas
Asimismo, los autores del estudio argumentan que las búsquedas de un internauta no son tan genéricas como suponen las empresas que compran Adwords. Por ejemplo, un anunciante ha comprado un enlace patrocinado cuando alguien busca “cámara digital”. Pero la realidad se impone, y ese enlace patrocinado no tiene ningún efecto cuando el internauta busca “cámaras digitales accesorios calle mayor Cuenca”.
Vwani Roychowdhury, que es coautor de esta investigación, pone otro ejemplo con un mercado tan específico como el de los auriculares de teléfono móvil para personas con algún problema auditivo. Si hipotéticamente una empresa que vende este tipo de dispositivos quisiera aparecer en un enlace patrocinado, tendría que pujar por un espacio cuando el internauta teclease “personas con problemas auditivos”. Sin embargo, según Roychowdhury, muy pocas personas que hiciesen esa búsqueda se interesarían por un dispositivo tan concreto como el del anunciante.
Sin embargo, si quisiera aparecer cuando alguien teclease “teléfono móvil”, tendría que pujar junto a empresas tan potentes como Nokia, Amazon o Verizon, empresas que, por otro lado, no están en competencia directa con esa otra que hipotéticamente fabrica auriculares de teléfono móvil para personas con algún problema auditivo.
El mediador
Para que la empresa inventada por los autores del estudio pudiera beneficiarse de patrocinar un enlace en Google tendría que aparecer en este juego de dos (anunciante y buscador) una tercera parte (un mediador). Para Singh y su equipo, esa tercera parte sería una empresa especializada en generar cabeceras o frases. En este caso, la empresa fabricante de auriculares pagaría a la empresa especializada para que generara la frase o frases de búsqueda adecuadas y las colocase en la subasta de los buscadores.
La aparición de estos mediadores de subastas permitiría reestablecer el equilibrio de Nash porque cubriría las expectativas tanto del buscador como de la empresa anunciante.
Asimismo, el estudio demuestra que la subasta de enlaces patrocinados sólo beneficia a un tipo muy específico de anunciantes. Por eso, es inevitable que, para que el modelo basado en la subasta de palabras beneficie a más empresas, surjan cada vez más mediadores.
Algunos movimientos habidos en el mercado de Internet parecen anunciar ya esta tendencia. Baste recordar que en 2005 el gigante eBay compró el mediador Shooping.com por la escalofriante cifra de 634 millones dólares.
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