Vanessa Marsh 
Las canciones de éxito, los best-seller de las editoriales y las películas más taquilleras tienen una razón para tener tanto público. Desde siempre, los expertos en marketing se han esforzado por encontrar las razones, con el fin de asegurarse el éxito de sus lanzamientos. Sin embargo, hasta la fecha al menos, parecía que la repercusión social de estas expresiones del arte era impredecible.
Un estudio ha demostrado ahora que hay una explicación para el triunfo de un producto: la influencia social. Cuando la gente sabe que otras personas escogen determinadas canciones, libros o películas, se lanzan sin pensarlo a hacer la misma elección. Eso produce una reacción en cadena que provoca y asegura el éxito.
La revista Science acaba de publicar un artículo en el que se describen los resultados de un estudio que ha desvelado el misterio del éxito de ciertos temas musicales. Este éxito parecía impredecible, pero los investigadores han descubierto al menos una de las causas que más lo determinan.
Según esta investigación, la gente selecciona una determinada canción, libro o película, si creen que el producto gusta a los demás, por lo que se produce un efecto en cadena de repercusión de la obra seleccionada.
Los autores del estudio aseguran que el éxito por tanto tiende a crecer como consecuencia de este efecto: cuanta más gente escucha una canción, mayor cantidad de personas se unen al gusto por ese tema.
Pruebas vía Internet
La investigación fue realizada a través de Internet. Un total de 14.341 personas participaron en la investigación a través de una página web para adolescentes, en realidad un “mercado artificial de música”, a los que se les pidió que escucharan canciones y que después puntuaran los temas escuchados entre el 1 y el 5.
A continuación los participantes podían descargarse los archivos con las canciones. Los investigadores ofrecían una selección de 48 canciones que no eran famosas, tomadas de otra página, un espacio on-line en el que los grupos pueden crear sus propias páginas para colgar en ellas sus canciones para el que quiera descargárselas.
El estudio se hizo dos veces. El resultado de ambos fue que los jóvenes se dividieron en grupos en lo que se refiere a su selección: alrededor de 1.400 eligieron grupos “independientes”, y se formaron otros ocho grupos, de unas 700 personas cada uno, que eligieron grupos con mayor repercusión social.
Los 1.400 participantes partidarios de grupos independientes eligieron por sí mismos, sin conocer las que escogían otros, pero el resto pudo ver las elecciones que hacían los demás. Estos últimos se descargaban las canciones que otros ya se habían descargado. Los participantes no se molestaban en oír las 48 canciones de la selección, sino que sólo escuchaban algunas de ellas.
Algunas canciones resultaron más populares que otras, pero los grupos no siempre escogían los mismos temas. Asimismo, las canciones más escogidas por todos los grupos de participantes, variaban de posición en las listas de popularidad dependiendo de cada grupo de los encuestados.
Según los investigadores, este estudio demuestra que la influencia social es el factor más determinante para nuestra forma de actuar. Las canciones reflejan que lo popular o lo impopular se produce por la influencia entre los individuos.
Ciertamente, la calidad de las canciones influye: si son buenas tienen más posibilidades de ser populares, si son malas las posibilidades se reducen. Pero las elecciones de los demás es lo que más afecta a las decisiones individuales.
Objetivo: los pensamientos del consumidor
El estudio publicado por la revista Science constituye un episodio más de los esfuerzos de sociólogos, economistas y publicistas para comprender los mecanismos del mercado, particularmente los relacionados con las actitudes y pensamientos del consumidor.
Los profundos cambios operados en la estructura de la sociedad durante las últimas décadas han provocado una verdadera revolución en los patrones de consumo, obligando a las empresas a diseñar estrategias para comprender al consumidor.
Además de Internet, otras tecnologías recientes se aplican a estas estrategias para profundizar en el conocimiento del consumidor. La resonancia magnética (o FMRI) y la tomografía por emisión de positrones (PET), que permiten observar al cerebro cuando toma una decisión, se emplean desde 2001 como estrategias de marketing.
La psicología moderna, a través de los trabajos de Daniel Kahneman, ha demostrado además que las decisiones de las personas (o de los consumidores) varían por motivos no estrictamente racionales, por lo que en teoría se pueden influenciar para que una persona prefiera un producto en lugar de otro.
La ciencia de la neuroeconomía (y el neuromarketing), producto de esta evolución científica, pretenden resolver esta ecuación: si existen miles de marcas diferentes y nuestro cerebro sólo recuerda unas doscientas, la cuestión es cómo posicionarse en el cerebro del comprador como una de las marcas que se recuerdan.
La investigación sobre las canciones que acaba de divulgar Science se añade a estos trabajos aportando una novedad: la influencia social desempeña un papel en la decisión del consumidor que puede ser tan importante como los mecanismos neuronales que regulan la toma de decisión frente a un producto.
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