RedacciónT21 
En el transcurso de la semana pasada, más de 1.000 medios acreditados de 65 países y 24 idiomas diferentes, se congregaron en el Vaticano. El miércoles XIII del III de MMXIII, a eso de las ocho de la noche hora continental española, la noticia de que el Papa elegido era argentino llegó por whatsapp, sms, llamadas, Twitter, mail. No había canal de comunicación con el mundo que no estuviera anunciando o compartiendo la noticia.
En mi caso, lo curioso fue que nueve de cada 10 mensajes eran para felicitarme. La rápida asociación entre mi origen y el del Papa me convertía en un participante más del evento.
De la incredulidad inicial se pasó a la emoción, la sorpresa y a las risas que se relacionaban con Messi, D10S, la dominación mundial argentina, la reina de Holanda.
Leíamos en el muro de Facebook o en el timeline de Twitter: El Papa, el mejor jugador del mundo, la reina de Holanda y D10S. Ni de China ni de USA, dominio global de Argentina.
Ese miércoles 13-3-13 comenzó con este tuit: “¡Buenos días! Único 13-3-13 de nuestra vida. Los números hablan, ¿que nos dicen hoy?” Cuando el día llegaba a su ocaso y las luces de la Plaza de San Pedro se llenaban de flashes de esas miles de personas que miraban pasmadas lo que desde el año 741 no sucedía, pensé en la persona.
Luego pensé en la marca
Pensé en que él, como todos los cardenales que viajaron a Roma, podían no volver a su casa. No pensaba en la gran responsabilidad y los inmensos desafíos a los que tendrá que enfrentarse sino sobre todo en ese momento, en ese instante en que en la Capilla Sixtina se hace un silencio sepulcral y solo se oye el sonido de ese sobre, el respirar de los presentes y esa voz que dice: Bergoglio. En ese preciso instante que la vida le cambió para siempre.
Recordaba antes del humo blanco una frase de Heráclito de Efeso: «Si no esperas lo inesperado no lo reconocerás cuando llegue.» Luego pensé en la marca.
Informa el Vaticano que el nuevo Papa se llama Francisco, no Francisco I. A pesar de ello, varios medios ponían en portada al día siguiente Francisco I. Queda claro, como marca el protocolo, que recién sería Francisco I el día que asuma Francisco II, pero mientras es Francisco, a secas.
La importancia de un nombre es absolutamente relevante en un mundo de percepciones, de imágenes y de mensajes. El nombre es una pieza básica para el engranaje de cualquier estrategia de marca y de comunicación.
Un gran nombre es como el octanaje extra en una marca. Un mal nombre, aburrido o que suene igual a otros, no necesariamente mata las posibilidades de éxito de una marca. En la mayoría de casos, sin embargo, diluye dramáticamente el valor de la misma y su potencial.
En esta época en donde las señales juegan un rol relevante, la importancia de llamarse y de cómo llamarse son esenciales. Aquella vieja frase de “nunca tendrás una segunda oportunidad de dar una primera impresión” está grabada a fuego en la mente de aquellos que saben la relevancia de estos gestos.
La mayoría de personas que miraban en vivo al Papa que vino “del fin del mundo”, veían la proyección de una marca cercana, humilde, humana, empática, lejos de algunos clichés tan vaticanistas de ampulosidad, lejanos a la realidad de la gente.
La cantante Ute Lemper decía del mundo occidental de hoy: “es un mundo muy frío. No hay nada de impacto profundo e intelectual. La gente ya no necesita ni verse, todo son chats».
Sin embargo, este histórico 13 de marzo, llegaban decenas de whatsapp para felicitarme por el Papa argentino. Una materialización de ese sentimiento tan argentino, tan nuestro, de subirnos al carro del éxito, de embanderarnos detrás de la celeste y blanca para festejar un triunfo que no es nuestro (¿o quizás sí?).
El efecto de esa argentinidad tan precisada de éxitos y triunfos, que hace que aunque esos éxitos no sean directamente propios así lo sintamos.
Un mundo nuevo
En lo que de verdad destacamos es en la creatividad. Difícilmente se encuentre una creatividad en tiempo real tan especial. «Nadie mejor que un argentino para ser representante de Messi en la tierra» se leía, por ejemplo en comentarios del diario marca.
El Papa Francisco es una marca. Guste o no, todos aquellos que ocupen puestos de poder, públicos, eclesiásticos o de cualquier otra índole, son marcas globales. No lo digo por el posible uso de sus cuentas en Twitter, me refiero a la proyección global no solo de su figura sino de la institución que representa.
Este Papa, que salió al balcón sabiendo que el mundo lo estaba viendo y que claramente inició su papado con un mensaje de diferenciación, de cercanía con la gente, de sencillez, de humildad, no deja, de momento, lugar a dudas.
El mundo mira admirado y con orgullo al Papa de Flores, a ese hincha de San Lorenzo, que son conocidos como “los cuervos” pero también como “los santos”, que se pagó el hotel de Roma de su propio bolsillo, consciente que para dar consejos o lecciones, nada como el ejemplo.
Consciente también, que una imagen vale más que miles de palabras.
Justamente, lo que más destacan de Bergoglio los medios de todo el mundo y los cardenales es su humildad. ¿Argentino humilde es un oxímoron?
Renuncia el primer Papa en 600 años. Nombran al primer Papa no europeo en 1.200 años. No es una era de cambio, es un cambio de era. Diez años atrás, era inimaginable pensar que Estados Unidos tendría un Presidente negro, Alemania una Presidente y el Vaticano un Papa no europeo.
El mundo del deporte se alegraba, esa misma tarde, al conocer la afición de este Papa por el fútbol y concretamente por su San Lorenzo de Almagro. Bergoglio es el socio Nº 8235 de San Lorenzo. Ese número salió primero, ese mismo día, en el sorteo vespertino de la quiniela nacional de Argentina.
El XIII del III de MMXIII los números hablaron.
Ahora es tiempo de que hablen las acciones.
Artículo publicado originalmente en el blog Branding de Tendencias21, que edita el experto en marcas Andy Stalman.
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